Weiß Lidl, woran man Qualität erkennt?

17. März 2015 von

Lidl fährt seit fast einem Monat eine große Kampagne und erklärt uns, was Qualität ist. Immerhin könnte das zu einer breiten Diskussion über diese Frage führen.

Wenn wir für Lebensmittel nichts mehr zahlen wollen, wird richtige Landwirtschaft bald nur noch im Museum zu bestaunen sein.

Wenn wir für Lebensmittel nichts mehr zahlen wollen, wird richtige Landwirtschaft bald nur noch im Museum zu bestaunen sein.

Eines hat der Lebensmitteldiscounter Lidl mit seiner neuen Werbekampagne geschafft. Da ändern auch die vernichtenden Kritiken der »Experten« nichts daran, die der PR-Abteilung des Unternehmens bescheinigen, eine Werbung ohne Realitätsbezug verbreitet zu haben. Die Frage, woran man »gute Qualität« erkenne, wird diskutiert. Gerade zuletzt, nachdem ein entnervter Bäcker aus der Lausitz in einem Brief davor gewarnt hat, dass er seinen Laden dichtmachen könne, wenn über 50 % seiner Kundschaft sich von den Lockrufen des Discounters überzeugen ließen. Die Botschaft Lidls ist natürlich kurz und knapp die: Man müsse für Qualität nicht viel bezahlen. Also könne man gleich dort seine Lebensmittel kaufen. Damit rühren die Öffentlichkeitsarbeiter des Billiganbieters an einer Frage, die nicht nur im Lebensmittelsektor dringend beantwortet werden müsste. Denn in ihrem Gefolge wäre die Frage zu klären, welcher Preis etwa passend wäre. Welchen Wert Lebensmittel zugemessen werden sollten etc.

Die Werbebotschaft

Der erste Werbespot, der die Kampagne eröffnet hatte, versucht die Frage in eineinhalb Minuten zu klären. Zunächst mit der Verneinung. Man erkenne nicht, ob etwas gut sei, in dem es uns jemand sage. Oder, dass es alle gut fänden oder es besonders teuer sei. »Was gut ist, erkennen wir daran, dass es gut für uns ist. Weil einfach alles so ist, wie es sein sollte«, heißt es. Und dann wird konkretisiert, dass es das Überraschende, das Kleine, wie das Große wäre, was guter Qualität sei. Oder, was für uns die Zeit anhalte. Worauf wir uns freuten und was wir vermissten, wenn es nicht da sei. Und weil es ja nicht andere seien, die uns sagten, was Qualität ist, sollten wir selbst erleben, wie es schmecke, rieche oder sich anfühle. Denn: »Wir wissen, was gut für uns ist.«

Hauptsache ich

Wissen wir das tatsächlich? Zumindest können wir frei darüber entscheiden. Die Werbebotschaft trifft den Zeitgeist eines Individualismus, der vor allem auf sich selbst schaut. Wenn’s mir nutzt und hilft, ist‘s in Ordnung. Qualität bezieht sich jedoch nicht nur auf die Güte aller Eigenschaften eines Objektes, sondern bewertet auch seine Stellung in einem System oder Prozess. Ein Stück Fleisch, darauf hat Slow Food in der Diskussion hingewiesen, kann gut schmecken und vom Einzelnen nach Lidl-Maßstäben als qualitativ hochwertig erkannt werden. Aber sind schlechte Aufzuchtbedingungen für das Vieh kein Faktor? Oder die Frage, wie jemand lebt, dessen Beruf es ist, Schweine oder Rinder zu züchten, zu schlachten, zu zerlegen und zu verarbeiten? Theoretisch nicht, praktisch jedoch schon. Denn der Lebensmittelsektor, in dem es um viel Geld geht, ist ein hart umkämpfter Markt.

Schummeln ist möglich

Ethische Fragen sind nicht so wichtig. Und hat Lidl nicht auch recht? Denn wer sagt mir, dass die Wurst von der Hochpreismarke eine andere Herkunft hat? Wenn nicht, könnte man gleich die Billigvariante kaufen. Wie viel Qualität hat eine Qualitätsmarke? Andererseits wie sieht es mit der Bewertung aus: Kann man wirklich riechen, schmecken und fühlen, was Qualität ist? Lebensmitteltester füllen damit Sendungen aus. Testberichte gibt es wie Sand am Meer. Geschmacksempfinden ist subjektiv. Und dieses subjektive Empfinden kann man austricksen. Die Lebensmittelindustrie hat alle Möglichkeiten, Dinge vorzugaukeln, die es gar nicht gibt. Reifungsprozesse etwa oder Herstellungsweisen. Wenn’s wie Holzofen schmecken soll, benötigt man dazu keinen. Weine können im Reifungsprozess so behandelt werden, dass man einen bestimmten erwünschten Eindruck hat.

Wie sieht’s mit den Folgen aus?

Natürlich kann man deshalb nicht Lebensmittelchemie per se verdammen. Auch bei einem guten Whisky ist es das Zusammenspiel von Holz und Gebranntem, das am Ende eine Birnennote erzeugt. Qualität wird also nicht nur das unverfälschte Produkt sein. Und schließlich muss man fragen, ob Qualität überhaupt definiert werden kann? Denn ein »echt« schmeckender Analogkäse hat ebenfalls eine besondere Qualität. Wichtiger erscheint es, dass man deutlich macht, was hinter einem Lebensmittel steckt. Industriekäse mit einer drallen Sennerin abzubilden ist der Skandal. Nicht der Industriekäse selbst. Nicht die Tatsache, dass Lidl billige Lebensmittel auf den Markt bringt, kann man verurteilen. Dass das aber »menschlich« und heimelig vermarktet wird, obwohl das in diesem System des Preiskampfes nicht möglich ist, das ist problematisch. Problematisch ist, dass ausgeklammert wird, welche Folgen solche Billiglebensmittel haben.

Wir leben nicht allein

Denn der Konsument, der nur möchte, »dass es gut für ihn ist«, ist nicht nur Konsument. Er muss auch von etwas leben und möchte für sich die besten Arbeitsbedingungen herausschlagen. Gesteht er sie dem Produzenten seiner Waren ebenfalls zu? Gute Produkte gehören überdies zu einer Kulturlandschaft, die wir an anderer Stelle akribisch pflegen. Der Produzent muss seine Sachen verkaufen, er muss diese Lebensmittel herstellen. Und sind die Bedingungen, unter denen er das tut, dann immer noch gut für ihn? Und wie sind die Folgen, wenn Tiere in der Massentierhaltung wie lebende Chemiebaukästen behandelt werden? Ist die Belastung der Natur oder unserer Gesundheit durch den massenhaften Antibiotikaeinsatz gut für uns? Und sind die Kosten, die für Billiglebensmittel gezahlt werden, am Ende nicht höher, als diejenigen, die Gesundheit und Umwelt nicht belasten? All das sind Fragen, die im Zuge der Lidl-Kampagne diskutiert werden könnten.

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